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la publicité, miroir de nos vanités - de la consommation
LA PUBLICITÉ, MIROIR DE NOS VANITÉS.
par Jacques-Olivier Barthes
La publicité est-elle écologiquement compatible ? Telle est la question que posent depuis plus d’an les ONG coalisées au sein de l’Alliance pour la planète. La meilleure façon d’aborder cette question est encore de revisiter l’histoire de l’Art. Dans son remarquable ouvrage, Architecture gothique et pensée scolastique, Erwin Panofsky montrait les liens indissociables existants entre la compréhension du monde développée par la philosophie scolastique de Saint Thomas d’Aquin et l’architecture gothique encouragée par l’Abbé Suger de Saint-Denis. On retrouvait comme principes structurants communs tant à la pensée philosophique qu’à la structure architecturale de la cathédrale : l’incarnation de la totalité, le principe de transparence interne et la divisibilité de l’espace pour l’une et du raisonnement pour l’autre.
photographie : matthieu dortomb
Prenons le cas emblématique du jean. Un jean, c’est un produit, un pantalon en toile de coton denim bleue de 600 grammes, muni d’une doublure en polyester de 38 grammes, de 6 rivets et d’un bouton. Pour la publicité, un jean c’est avant tout un vêtement culte symbolisant la jeunesse avec ses passions (contestation, révolution, cool attitude, fun, etc.). Un jean, c’est une marque autrement dit un imaginaire qui permet de construire son identité pour le consommateur. La question de fond devient alors To be or not to be APC, Diesel, Energie, Evisu, G-Star, Hilfiger Denim, Levi’s, Miss Sixty Luxury, Pepe Jeans, Replay, Rica Levis, Wrangler, etc… C’est une vraie question de fond pour 99,9% des publicitaires.
Mais si l’on revient sur Terre, un jean, c’est surtout une empreinte, un impact social et environnemental. Conditions sociales déplorables pour celles et ceux qui récoltent le coton en Egypte, en Inde ou en Afrique de l’Ouest, puis qui vont le filer et l’ennoblir en Tunisie ou en Turquie ; développement de la culture du coton transgénique, recours massif aux pesticides, dégradation des ressources en eau douce par le déversement de produits chimiques à chaque transformation (teinture, lavage) ; émission de CO2 pour le transport jusqu’au point de distribution. Le bilan environnemental et social du jean est finalement moins cool que prévu. Mais ce n’est pas fini ! Une fois le produit acheté et le processus de consommation enclenché, le cycle infernal « consommation d’énergie-émission de gaz à effet de serre-pollution de l’eau douce par le rejet de déchets toxiques » se perpétue jusqu’à la mort du produit. Finalement, ce jean est une marque qui laisse une sale empreinte. Hélas, on avait encore oublié un paramètre ! Le fameux goodwill, cette plus-value immatérielle qui fait que la marque par l’imaginaire qu’elle construit est plus qu’un produit mais un facteur d’identification et donc de classement social. Alors, comme il faut changer de jean souvent pour rester victime de la mode et montrer son statut social, on comprend que la publicité est loin d’être neutre écologiquement. Un jean, c’est finalement le réchauffement climatique à la portée des fashionistas. Cela rend d’ailleurs, la dernière publicité des Jeans Diesel « Ready for Global Warming » encore plus intolérable.
photographie : laure maud
En identifiant le bonheur personnel à la quête effrénée de l’accumulation de biens matériels, le discours publicitaire offre une vision quantitative de la vie qui réduit l’être au paraître et à l’avoir pour évacuer le sens de la réciprocité humaine au profit de l’opportunisme bien compris. Comme le remarque Alain Gras « quelle est la réciprocité lorsque les deux tiers des individus sont exclus de notre confort dont l’origine première se trouve souvent chez eux ». Gaspillage chez nous, pillage chez eux, détérioration de la planète partout, c’est cette logique de prédation implacable qui nous est gardée loin des yeux. Progressivement, l’économie des raretés artificielles a raison de l’écologie de l’abondance naturelle. Finalement, la publicité, c’est pas si gai.
article extrait du web(maga)zine GREEN IS BEAUTIFUL n°O du mois de mai 2007
